Greenpeace, bête noire de l’industrie ? : Le Rédacteur en chef d\'Industrie & Technologies Ridha Loukil prend la parole vous présente son regard sur la technologie d\'hier, d\'aujourd\'hui et de demain.

Greenpeace, bête noire de l’industrie ?

Le 06/09/2010 | Edito | Mots clés:

Plus que jamais, l’industrie est dans le collimateur de Greenpeace.  Le dernier à faire les frais de cette offensive est Facebook. Le célèbre réseau social, qui revendique 500 millions d’inscrits, se voit accusé de polluer la planète. L’organisation écologiste lui reproche d’alimenter son nouveau Datacenter, dans l’Oregon, avec de l’électricité issue à 67% de centrales au charbon. Facebook se défausse en rejetant la responsabilité sur son fournisseur d’électricité.

Ce n’est pas le seul acteur d’Internet à subir de telles critiques. Greenpeace est en croisade contre tous les détendeurs de Datacenters, accusés de gaspiller l’énergie et de pénaliser l’environnement. Avec la perspective de Cloud Computing qui met les services informatiques dans le réseau, l’organisation craint que ces gigantesques centres de données n’augmentent les émissions de CO2.

Les fabricants de produits à faible efficacité énergétique sont tout aussi surveillés par Greenpeace. C’est ainsi qu’Osram a eu droit à une occupation surprise de son usine de Molsheim, en Alsace. Les militants voulaient protester contre la production de lampes à incandescence et demandaient le passage à des lampes plus efficaces comme les lampes fluo-compactes ou les lampes à LED.

Aucun industriel n’est à l’abri de ce genre de coup d’éclat. Faut-il alors craindre les attaques de Greenpeace ? Certainement. Mais mieux vaut prévenir en jouant vraiment la carte de l’écoresponsabilité. Osram aurait pu éviter d’être pris au dépourvu en annonçant une feuille de route pour la reconversion de l’usine dans la production de lampes halogènes à économie d’énergie. Le spectre d’instabilité sociale l’a empêché de le faire. Il a eu tort.

Greenpeace a le mérite de mettre le doigt là où il fait mal. Les industriels feraient mieux de prendre en compte ses critiques pour se remettre en cause et s’améliorer. Il en va de leur image auprès du public, voire de leur compétitivité à long terme. Beaucoup d’entreprises affichent un discours environnemental en contradiction avec leurs actes dans la réalité. L’exemple d’Apple et de Nintendo est révélateur de ce décalage. Ces deux entreprises emblématiques de la high-tech figurent parmi les moins écoresponsables. C’est l’avis de Greenpeace qui publie tous les six mois un classement des entreprises de la high-tech par rapport à leur engagement écologique. Les critères retenus semblent sérieux puisqu’ils comprennent l’efficacité énergétique des produits, les substances chimiques dangereuses intégrées et la politique en matière de recyclage. Aujourd’hui adulées, ces entreprises pourront-elles cacher indéfiniment leur face noire ? Pas sûr.

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aoà 30

Intel rattrapé bientôt par Samsung?

Edito | Mots clés:

Et si Samsung, actuellement numéro deux sur le marché des semiconducteurs, rattrapait Intel pour lui ravir la place de numéro un ? Cette hypothèse, inimaginable il y a 5 ou 10 ans, n’est plus une idée saugrenue. Selon le cabinet d’études de marché américain IC Insights, qui a analysé le différentiel de croissance des deux géants de l’électronique, elle pourrait devenir une réalité en 2014 ou 2015.

Cette information a fait l’effet d’une bombe outre-Atlantique, et on peut le comprendre. Intel symbolise le retour des américains dans les semiconducteurs après une décennie de suprématie japonaise dans le domaine. Grâce à sa position dominante dans les microprocesseurs, des puces à haute valeur ajoutée au cœur des ordinateurs, la firme de San José, fondée par Gordon Moore et Andy Grove, détient la première place dans les semiconducteurs depuis 1992.

Mais voilà que Samsung vient jouer le trublion. Le géant coréen de l’électronique apparaît comme un rouleau-compresseur auquel rien ne résiste. Il a déjà raflé la première place à Toshiba dans les mémoires Dram et Flash, à Sharp dans les écrans LCD, à Sony dans la télévision… Ses ambitions semblent sans limites. Le chiffre d’affaires visé pour 2020 donne le vertige : pas moins de 300 milliards de dollars, ce qui le mettrait au niveau de majors du pétrole comme Exxon Mobil ou Petrochina. Pour atteindre cet objectif, il a identifié plusieurs moteurs stratégiques de croissance dont les batteries automobiles, les panneaux solaires et les LED, domaines où il est aujourd’hui peu présent. Dans les semiconducteurs, il veut effacer son image de fabricant de « commoditités » que sont les mémoires Dram, Sram et flash. Déjà numéro deux mondial dans les microcontrôleurs, derrière le japonais NEC Renesas, et numéro trois dans les capteurs d’image Cmos, derrière Sony et Panasonic, il met le turbo dans les puces de communication sans fil et autres types de processeurs.

De son coté, Intel cumule les échecs de ses tentatives de diversification. En dehors de l’informatique, il n’a jamais réussi à imposer ses microprocesseurs dans l’automobile, l’électronique grand public ou les téléphones portables. Et ce malgré un énorme effort d’investissement. Dans ces marchés de l’embarqué, son processeur dédié Atom soutient difficilement la comparaison avec ceux de son concurrent britannique ARM. Même si Intel ne s’avoue pas définitivement vaincu et continue à explorer de nouveaux marchés en dehors de l’informatique, la priorité semble aujourd’hui résider dans l’intégration verticale sur le modèle d’IBM. L’heure est à la maitrise d’une grande part de la chaîne de valeur, depuis les processeurs jusqu’aux logiciels applicatifs en passant par les systèmes d’exploitation ou encore les interlogiciels. D’où le rachat de Wind River, éditeur de logiciels embarqués, et récemment de McAfee, éditeur de logiciels de sécurité informatique.

Samsung et Intel suivent, chacun à sa façon, une stratégie active de diversification. Intel réussira t-il pour autant à conserver son avance ? L’avenir le dira.

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jui 05

L’étiquette produit « vert » se mérite

Edito | Mots clés:

L’environnement est à la mode. Aussi assistons-nous à une floraison de produits présentés comme « verts ». Mais le sont-ils vraiment ? Pas toujours. Trop souvent, l’image écolo qu’ils véhiculent répond davantage à des objectifs mercantiles de communication qu’à de vraies préoccupations environnementales. Echanger le plastique par de l’amidon de maïs ne rend nécessairement le produits plus vertueux. L’impact réel sur l’environnement dépend aussi de la façon dont le maïs a été cultivé, transporté, transformé, etc.

Cette approche globale, qui s’attache à réduire l’empreinte écologique sur l’intégralité du cycle du vie du produit, du berceau à la tombe, est l’écoconception. Il n’est pas simple de se l’approprier. D’autant que les outils logiciels ad hoc sont encore balbutiants.

Demain, le consommateur saura distinguer plus facilement les vrais produits écoconçus  de ceux qui ne le sont pas. L’écocontribution, que nous payons pour la collecte, le recyclage et le traitement des appareils électriques et électroniques en fin de fin, ne sera plus uniforme. Depuis le 1er juillet 2010, elle est modulée en fonction de la durée de vie du produit, de sa recyclabilité et de la présence de composants potentiellement polluants. L’avantage ira donc aux produits écoconçus, ce qui est une façon d’encourager les industriels à convertir leurs bureaux d’études à l’écoconception. Les entreprises, qui font un effort dans ce domaine, seront récompensées par une écocontribution moins élevée.

Cette mesure est juste. Elle garantit au consommateur le sérieux des allègations écologiques. Car l’étiquette produit “vert”se mérite.

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jui 29

Les limites de l’intégration horizontale

Edito | Mots clés:

On parle beaucoup des entreprises sans usines, ces fabless qui reposent entièrement sur la sous-traitance pour la fabrication de leurs produits. On parle moins des entreprises sans bureau d’études, qui sous-traitent également la conception et le développement. Ce modèle industriel d’intégration horizontale a aujourd’hui le vent en poupe. Banalisé d’abord dans la micro-informatique, il s’étend petit à petit dans l’électronique, l’électroménager, les meubles, le jouet, l’habillement … et commence à toucher la télévision à écran plat.

Apple en est le meilleur représentant. La firme à la pomme se concentre sur les deux bouts de la chaine de valeur : d’un coté, le design et le logiciel, de l’autre, la commercialisation. Entre les deux, tout est sous-traité auprès d’entreprises taïwanaises ou chinoises. Flexibilité, réactivité, productivité… On a beaucoup vanté les mérites de ce modèle industriel « léger ». Au point que même des grands industriels comme Philips, Toshiba ou Sony, naguère apôtres inconditionnels de l’intégration verticale, qui consiste à tout maîtriser en interne de A à Z, ont fini par succomber à son charme.

Seulement voilà : ce modèle n’a pas que des avantages. Il présente également des inconvénients et pas des moindres. La perte de la maîtrise de la qualité en est le plus important.  On le voit dans la micro-informatique où le taux de pannes des PC portables dépasse les 20% au cours des deux premières années d’utilisation.

Apple vient d’en faire les frais. L’iPhone 4, lancé le 24 juin dernier, est censé conforter sa position sur le marché en fort développement des smartphones. Les premiers utilisateurs ont la désagréable surprise de rencontrer des coupures de communication téléphonique à cause d’un problème d’antenne. Manifestement, c’est un défaut de conception qui aurait dû être détecté lors des tests. Mais comme ces tâches sont externalisées, le problème semble être passé inaperçu.

Cet incident risque de ternir l’image d’Apple. Il pourrait aussi refroidir certains industriels et tout particulièrement les Japonais, viscéralement attachés à la qualité. D’autant plus que ce modèle pèche par son laxisme en matière d’environnement. Dans son classement des entreprises de la high-tech, Greenpeace place Apple parmi celles qui intègrent le moins l’écologie dans ses produits.

Ceci va-t-il favoriser un retour au vieux modèle industriel d’intégration verticale ? C’est peu probable. Mais il va pousser les industriels à s’impliquer dans les choix de conception et à être plus vigilants sur deux aspects : la qualité et l’écologie. Il en va de leur image à long terme.

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jui 18

Le brevet à nouveau en question

Edito | Mots clés:

Le brevet protège t-il efficacement l’invention ? La guerre des capsules de café, qui oppose depuis des semaines Nestlé à Sara Lee et Casino relance le débat. Jusqu’ici commerciale, elle s’étend maintenant à la propriété intellectuelle puisque Nestlé vient d’attaquer en justice Sara Lee et Casino pour contrefaçon de ses brevets.

Nestlé est le propriétaire de la marque Nespresso, l’une des réussites industrielles les plus remarquables de ces dernières années. Le modèle est particulièrement efficace. Il associe une machine à café domestique à une capsule de café propriétaire. Comme pour les cartouches d’imprimantes, ces capsules, vendues seulement par Nespresso dans des magasins spécialisés, font, depuis 1986, année d’introduction de l’invention sur le marché, la fortune du géant suisse de l’agroalimentaire. En france, la marque revendique 8 millions de clients captifs pour lesquels elle prévoit de vendre 6 milliards de capsules en 2010.

Par une politique habile de propriété intellectuelle, Nestlé a réussi pendant près de 15 ans à se protéger de la concurrence et à verrouiller efficacement son marché. Mais depuis peu, un autre industriel de l’agroalimentaire, l’américain Sara Lee, a décidé de le titiller en proposant dans la grande distribution des capsules compatibles 25% moins chères. ECC, une petite société française, fondée par un ancien dirigeant de Nestlé, en fait de même via Casino. Ces nouveaux intrus ont-ils trouvé la faille dans le système de protection de Nestlé ? C’est possible. Il appartient à la Justice d’en décider. Une chose est sûre : la situation ne reviendra jamais comme avant.

Nespresso est pourtant présenté comme un cas exemplaire en matière de propriété intellectuelle. Nestlé a protégé son invention dans les moindres détails. Il a opté pour une stratégie de grappe de brevets protégeant chacun un détail particulier. Chaque détail, pris isolément, est facile à contourner. Mais pas l’ensemble. Cette stratégie, courante dans l’industrie, a pour effet de multiplier les barrières d’entrée aux concurrents. Elle explique le nombre élevé de brevets revendiqués par Nespresso : près de 1700. Nestlé a eu aussi l’habilité de faire évoluer en permanence son invention et de breveter à chaque fois les modifications apportées. Une façon de prolonger la durée de vie des brevets au delà des 20 ans garantis par les brevets initiaux.

Cette stratégie est coûteuse parce qu’il faut entretenir un portefeuille important de brevets. Mais elle s’est révélée particulièrement rentable. Pendant près de 15 ans, Nestlé, seul sur son marché, a bénéficié d’une paix royale. Le bénéficie l’emporte largement sur les coûts. Que serait-il passé sans cette protection ? Les concurrents se seraient engouffrés dans la brèche dès que la Nespresso a commencé à montrer des signes de succès. Bien sûr, le brevet ne garantit pas une protection indéfinie et à 100%. Mais il offre au moins un répit. Le temps d’amortir l’investissement en R&D et de créer une autre invention.

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jui 11

Marée noire : faut-il revoir la gestion des risques industriels ?

Edito | Mots clés:

La catastrophe naturelle provoquée par la marée noire dans le golfe du Mexique surprend par son ampleur et sa durée. Tout aussi choquante, l’incurie de BP, incapable pendant des semaines de colmater les fuites. Malgré la mobilisation de moyens énormes (on parle de plus d’un milliard de dollars), le pétrolier britannique n’est pas parvenu à maitriser le problème. La technologie est-elle alors en cause ?

Bien sûr, une profondeur de 1 500 m n’est pas de nature à simplifier les tâches de réparation. Mais les solutions explorées par BP semblent relever davantage de l’improvisation que d’une stratégie mûrement préparée. C’est ce qui explique qu’elles ont tour à tour échoué. Une solution technique, prouvée par des simulations en fonction des différentes conditions d’exploitation (profondeur, état de la mer, pression du brut…), aurait probablement fait preuve d’efficacité. Seulement voilà : elle n’existe pas car BP n’a pas jugé bon de la prévoir dans son panier de secours.

Cette catastrophe rappelle combien il est important d’améliorer la gestion des risques industriels. La tâche n’est pas simple, car chaque incident est un cas particulier. Il est difficile de prévoir avec précision tous les risques potentiels. Il n’empêche que les industriels doivent mettre en place des solutions techniques aptes à parer à toute éventualité. Il en va non seulement de la sécurité de la population et de celle de l’environnement, mais aussi de leur image dans le monde.

La gestion des risques demande aussi une inversion des priorités. BP semblait disposer des signes annonciateurs de la catastrophe. Mais il est suspecté d’avoir fermé les yeux dans l’espoir de gagner du temps en poursuivant l’exploitation. Il est des situations où la course à la productivité doit s’éclipser au profit de la sécurité.

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jui 04

Internet mobile : le dilemme des opérateurs

Edito | Mots clés:

Cela fait des années que les opérateurs de téléphonie mobile poussaient à la consommation de services de données. Avec le développement des iPhone, Blackberry, Android et autres smartphones, ce marché des services Data mobiles est aujourd’hui une réalité. Cette année est d’ailleurs à marquer d’une pierre blanche : c’est la première fois que le trafic des données dépasse celui de la voix sur les réseaux mobiles à l’échelle du monde.

Les opérateurs mobiles ne sont pas pour autant contents. Et pour cause, le trafic a explosé si vite (notamment à cause des applications vidéo) que les réseaux sont menacés d’engorgement. Pire, les revenus attendus des données pour compenser la baisse de ceux relatifs à la voix ne sont pas à la hauteur des niveaux espérés.

A qui la faute ? A Apple, RIM, Palm, Nokia et autres fabricants qui n’ont cesser de déverser sur le marché des terminaux mettant l’Internet dans la poche ? Ou aux opérateurs mobiles qui ont vendu des forfaits « illimités » d’accès mobile au Net ? Ou encore aux abonnés qui se sont jetés, sans modération, sur les services d’Internet mobile ?

En tout cas, les opérateurs se trouvent face à un vrai dilemme : investir dans l’augmentation de la capacité de leurs réseaux au risque de grever leurs résultats financiers, ou de revenir sur les offres « illimitées » pour inciter les abonnés à la modération au risque de perdre des clients.

Augmenter la capacité des réseaux, les opérateurs ne semblent pas pressés de le faire. D’autant plus qu’une nouvelle génération de mobiles frappe à la porte (la technologie LTE). La plupart des opérateurs attend les retours d’expérience des first adopters (NTT DoCoMo au Japon, Verizon aux Etats-Unis et TeliaSonera en Scandinavie) avant de s’y engager. En France, ceci n’est pas attendu avant 2012. Donc patience !

Ridha Loukil

Rédacteur en chef

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mai 28

Le succès à double tranchant d’Apple

Edito | Mots clés:

Alors qu’Apple vient de lancer sa tablette iPad en France et dans d’autres pays européens, sa capitalisation boursière a dépassé celle de Microsoft pour atteindre plus de 225 milliards de dollars. La firme à la pomme se hisse ainsi à la première place des valeurs des technologies de l’information et à la deuxième tous secteurs confondus derrière le mastodonte pétrolier ExxonMobil. En dix ans, son action aura été multipliée par 10!

Rarement une société aura connu un succès aussi fulgurant. Est-il mérité ? D’une certaine façon oui. Car même si Apple n’a rien inventé en terme de produit, la firme de Steve Jobs a su créer un modèle qui a révolutionné la musique (avec le baladeur iPod et sa boutique en ligne iTunes) puis l’Internet mobile (avec l’iPhone et sa bibliothèque d’applications en ligne AppStore). Son écosystème associant produit et applications en ligne s’avère d’une efficacité industrielle redoutable. Ni Microsoft, ni Nokia, ni Sony n’ont réussi à le reproduire avec autant d’éclat et de succès. Sur le plan technique, Apple a su reprendre le meilleur de la technologie existante (écran tactile, interface, ergonomie, design…) pour simplifier à l’extrême les usages numériques comme aucun autre constructeur ne l’avait fait.

Apple a atteint une puissance telle qu’il se sent aujourd’hui en mesure d’imposer sa vision d’Internet et de la technologie. Une attitude qui fait craindre une main mise sur le Web. Certains n’hésitent pas y voir une tendance manifeste à l’arrogance, dont d’autres sociétés comme IBM, Microsoft, Intel ou Sony ont été victimes au temps de leur splendeur. Les critiques répétées de Steve Jobs envers Adobe et sa technologie Flash, utilisée dans l’animation graphique sur le Web mais écartée de l’iPad, en sont l’illustration. La firme à la pomme est surtout critiquée pour sa politique envers les développeurs d’applications à qui elle impose ses conditions pour faire partie de son écosystème.

Mais le succès éternel n’existe pas. Les exemples de Motorola, naguère numéro un dans les téléphones mobiles et aujourd’hui seulement huitième, ou de Sony, longtemps leader mondial dans les baladeurs et la télévision et aujourd’hui numéro trois, le montrent. L’arrogance rend aveugle et finit par tuer l’esprit d’innovation. Apple n’est pas à l’abri de ce risque.

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